“陪伴经济”会是下一个百亿级澳门白菜市场吗?

2019-03-18 17:15 来源:

  缺乏同龄亲属陪伴、升学压力巨大等诸多因素让95后倍感孤独,虚拟社交成为最好的“减压阀”。我们调查显示:81%的95后认为网上交友不一定要见面,93%甚至根本不想见面!对他们来说,虚拟社交不是现实的附属品,而是一个自给自足的小世界。2017年以来,陪伴类App的用户增长势头明显,其中付费陪伴的比例日益提高。语音连麦、游戏陪练、语C陪玩……这会是下一个百亿级市场吗?

  作为独生子女的95-10后

  同龄陪伴关系严重缺失

  自1982年计划生育至2015年全面放开二孩期间,大多数95-10后落入独生子女行列,同龄亲属陪伴关系缺失。我们参考中国社会科学院人口与劳动经济研究所2013年的论文《独生子女死亡总量及变化趋势研究》中随机微观人口仿真方法测算的数据,得出我国2010年和2015年独生子女数量分别为1.45亿人和1.76亿人。

  严格的说,“同龄亲属陪伴关系缺失”现象早在80-90后群体中就存在了,但是当时计划生育执行尚不严格,社区邻里关系远比今天紧密,从而带来了一些替代性的陪伴关系。所以,95-10后成长中的孤独感,远比80-90后更加深刻。

  图:2005年至2015年独生子女数量(亿人)

  来源:参考王广州(2013)《独生子女死亡总量及变化趋势研究》绘制,国金证券研究所

  注:2015年我国全面放开二孩政策,故而2015年以后的独生子女数量预测数据参考意义较低。

  00后的现实交友受到限制,催生强烈的虚拟交友需求。2019年,00后群体的年龄介于10-19岁之间,大部分位于小学高年级、中学阶段,只有极少数进入了大学低年级。虽然教育改革已经持续很久,我国中学生仍面临着较强的升学压力。

  从2017年高考录取数据可以看出:全国高考报考人数有920万,一本录取率仅为12.4%,211录取率仅为5.0%。城市中产阶级家长普遍对孩子成绩抱有巨大的焦虑感,给孩子施加压力,从而严重影响了00后群体的社交自由。从居住环境看,00后要么与父母同住,要么住校,确实也没有多少自由分配的时间和空间。

  在学校里,00后也面临着同龄人的攀比压力,同学竞争关系一代比一代激烈,往往无法与同龄人推心置腹地进行深度社交娱乐活动。结果,互联网上的虚拟社交活动成为了00后群体不可或缺的“减压阀”。尤其是基于兴趣的垂直社交、陌生人社交,不会掺杂现实利益,暴露给家长的风险不大,成为了让00后顾虑较少的社交形式。

  95后在“宅文化”、应试压力解放下的虚拟社交娱乐需求也很强。2019年,95后群体的年龄介于20-24岁之间,位于大学、研究生或初涉职场的人生阶段。高考升学压力释放,离家求学工作的95后处于“天高皇帝远”的生活状态,来自家庭的经济资助又增强了他们的消费能力,可以在自己喜爱的领域投入更多财务资源,尤其是ACGN方面(Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel小说)。

  离家的95后在陌生环境下,往往很容易接受“宅文化”,对虚拟社交行为的接受度很高,甚至高于现实交友。对这一现象的最贴切表达,无过于2017年日本“御宅族”俳句大赛金句:“虽然我不富有,但在网络世界里,有温馨的家。”

  95后的人口迁徙,促进了互联网社交娱乐的地域流通。中国高考升学的“蒲公英式”迁徙,是我国特有、持续多年的人口流动现象。高等教育资源的不均匀,使得全国18岁左右的年轻人大量向教育资源集中的地区迁移,例如一线城市,东部沿海城市,每年寒暑假又会进行一定规模的短期人口回流。

  这种持续、普遍的人口迁徙,促进了互联网社交娱乐形式的地域流通,。这也是新事物在95后群体中更容易扩散的原因之一。例如,2017年底席卷全国的“抖音风暴”,就离不开寒假返乡的助推。虚拟陪伴:对“CP感”的锲而不舍的追求

  “陪伴”是95后在互联网上最重要的社交需求。根据我们针对95后群体的问卷调查,被访者中有87%的人认为网上交友最重要的是陪伴;只有41%的人认为网上交友最重要的是兴趣。

  为什么陪伴比兴趣还重要?我们认为,“陪伴”是网上交友的出发点,绝大部分95后的网上社交都是为了缓解孤独感;而“兴趣”只是网上交友的“标签匹配因素”,它的重要性只有在互相磨合的过程中才会体现出来。如果没有陪伴,虚拟社交根本不会开始。

  图:网上交友最重要的是兴趣么?

  来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所

  注:定向95后人群,网络问卷76728 有效样本,定性分析。

  图:网上交友最重要的是陪伴么?

  来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所

  注:定向95后人群,网络问卷76728 有效样本,定性分析。

  95后到底需要什么样的陪伴?答案是:“CP感”。所谓“CP”,就是英文Coupling的缩写(一说为Character Paring的缩写),意即“配对”。在观看影视、动漫作品时,95后受众习惯于在假想中撮合人物角色“在一起”,俗称“组CP”,由此诞生了“CP感”(具备成为CP的潜力)一词。

  根据我们的自有算法统计,2018年,95后观众发送的视频弹幕之中,“CP感”一词的出现频率高达1-2%,堪称热门关键词。CP的原始涵义仅指恋爱关系,但是近年来涵盖范围不断扩大,包括了基友、搭甚至敌人等关系。

  CP本来是二次元同人圈子的小众术语,但是随着二次元文化的“主流化”,在B站等弹幕视频社区的催熟之下,CP一词已经蔓延到几乎整个95后群体。只要两个人(甚至多个人)的灵魂互相吸引、对彼此而言很重要,就可以说他们有“CP感”,旁人也会怂恿他们“组CP”。在这个过程中,硬性条件和现实关系都不重要,只有精神世界最重要。

  图:2018年95后“CP感”弹幕趋势

  来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所

  注:算法定性95后的弹幕行为,仅作为定性分析。关键词并非完全匹配,通过语义分析+分词做模糊匹配。

  网上交友并不是为线下交友服务的,其本身具备独立的社交意义。网上交友并不是发展成为现实好友的工具,尤其是对于95后而言,其独立的社交意义更为突出,也就是网上交友最终发展为不以线下见面为目的。

  根据我们针对95后群体的问卷调查,80.6%的被访者认为网上交友最终不是要见面,并且92.7%的被访者根本就不想见面。换句话说,绝大部分的虚拟CP永远停留在虚拟世界,永远不会成为现实CP。

  95后群体的这种“柏拉图式精神CP”倾向,与上一辈人形成了鲜明对比:对70后、80后、90后群体来说,在垂直社交、匿名社交应用上交友,一般是为了见面,甚至干脆是为了相亲。结果,垂直社交应用往往沦为“加微信”之前的中转站,所有的虚拟社交关系都迟早要转化为现实社交关系。对于95后来说,以上思维定式是不可接受、不可想象的。

  图:网上交友最终是不是要见面?

  来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所

  注:定向95后人群,网络问卷76728 有效样本,定性分析。

  图:网上交友是不是根本就不想见面?

  来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所

  注:定向95后人群,网络问卷76728 有效样本,定性分析。有偿陪伴市场:互联网社交的“月之暗面”

  既然有虚拟陪伴需求,当然就会有商家去满足这个需求。我们对移动App市场的监测数据显示:自2017年以来,陪伴类App的MAU增长趋势明显,其中付费类的MAU占比一直在显著上升。2018年12月,陪伴类App的MAU总数达4213万,其中免费类的MAU为1667万,付费类的MAU为2546万。

  尤其从2018年下半年开始,大量的有偿陪伴App出现,绝大多数出现在自发游戏规则的社群内,例如:语玩,以陌生语音交友的聊天室为卖点;比心,是“社交约玩”与“技能分享”相结合的游戏陪练App。但此类App并没有形成头部规模,我们估计总收入也不太高。所以,它们被主流忽略了,成为了互联网社交的“月之暗面”。

  图:2017至2018年陪伴类APPMAU(万)

  来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所

  注:陪伴类App主要以长尾形式存在,数量变化较大,数据通过算法模拟。

  图:2017至2018年陪伴类APPMAU付费类占比

  来源:国金证券研究创新中心,国金证券研究所

  注:陪伴类App主要以长尾形式存在,数量变化较大,数据通过算法模拟。

  有偿陪伴有法律风险吗?有,但是不大。在直播、婚恋、垂直社交等市场的早期阶段,都出现过软色情等违法活动,引发了监管部门的反复整顿。我们认为,有偿陪伴市场肯定会有一些法律风险,但是越是面向95后群体,风险就越低——上文提到,绝大部分95后的虚拟社交根本就不是以见面为目的,没有掺杂现实因素,当然就不太可能有违法现象。95后用户付费让“小姐姐”远程陪自己玩游戏,需要的仅仅是那种陪伴的感觉,并无进一步的非分之想。上一辈人可能很难理解这种想法。

  陪伴社交与“人设社交”是息息相关的。很多陪伴类App的主要功能就包括了语C、Pia戏,语音连麦类社交是其中一个较大的细分品类。在寻找虚拟陪伴时,95后用户会将“人设”置于重要地位:既然本来就不求见面、不求现实发展,那么精神人设就成为了“CP感”的主要来源之一。

  以游戏陪练App“比心”为例,从一开始的单纯基于游戏品类(《王者荣耀》《绝地求生》等)进行推荐,发展到包括多种兴趣、状态、心理咨询的陪伴社区,还推出了“声鉴报告”“声音速配”等特色功能。从这些陪伴类App中能否出现几个大型头部App?我们拭目以待。

  有偿陪伴的市场空间还未完全释放,未来可以参考其他领域。随着95后-05后的不断成长,需要虚拟陪伴的人群规模会不断扩大,消费能力也会日益提高。现在,互联网巨头几乎尚未涉足这一领域;假以时日,这一领域的上限可能会远超人们预期。

  二十年前,谁能想象游戏能成为2000亿收入的产业?十五年前,谁能想象网络视频付费会员能够逼近3亿人?95后已经证明了自己文化内容产品消费能力,今后他们还会撑起“陪伴经济”。

  图:几个典型的陪伴类App:语玩、比心、比邻

来源:App Store,国金证券研究所

  陪伴经济的市场空间到底有多大?我们认为,网络直播是一个较好的可比额。根据艾媒咨询的估算,2017年中国网络直播市场规模达到398亿人民币,2018年可能达到460亿。在我们看来,陪伴经济的发展水平相当于直播行业5-10年前的水平;2025年左右,陪伴经济的市场规模有可能达到现在直播的市场规模,即400-500亿左右。

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